Як спланувати ефективну інформаційну кампанію?

Серед великої кількості різноманітних методів, які використовують учасники процесу протидії торгівлі людьми по всьому світі, інформаційні кампанії з підвищення обізнаності серед громадськості залишаються важливим методом попередження та привернення уваги до проблеми сучасного рабства як на локальному, так і на міжнародному рівнях. 


 Автопробіг під гаслом «На запчастини – тільки машини!», 
Всеукраїнська коаліція громадських організацій з протидії торгівлі людьми, 2 грудня 2015 року
 

Що таке інформаційна кампанія і як її використати в боротьбі з торгівлею людьми?
 
Методи інформування громадськості щодо торгівлі людьми можна розділити на прямі та непрямі. Прямі методи інформування передбачають надання інформації досвідченими спеціалістами з інформаційно – роз’яснювальної роботи безпосередньо потенційним постраждалим від торгівлі людьми, шляхом проведення консультацій на вулицях міст, або розповсюдженням матеріалів на місцях перебування населення, потенційно вразливого до потрапляння в ситуацію торгівлі людьми. Прикладами прямого інформування, може слугувати розповсюдження бальзамів для губ із номером гарячої лінії, інформаційних буклетів чи карток з номером телефону гарячої лінії.

І навпаки, інформаційна кампаніяце спрямовані медіа-повідомлення, які використовуються для підвищення обізнаності громадськості щодо певних соціальних проблем. Інформаційна кампанія може приймати низку різних форм, зокрема: розміщення реклами на білбордах, постерах, телебаченні, радіо, спеціалізованих веб-сторінках чи проведення Інтернет-кампаній, замітки в газетах, брошури, буклети, кампанії в соціальних мережах, чи громадські акції. В той час як другорядними цілями кампанії може бути, наприклад, достукатись до потенційних жертв торгівлі людьми, вони демонструються в місцях широкого загалу, охоплюючи найрізноманітнішу аудиторію.

Протидія торгівлі людьми вимагає зусиль всієї громади. Потенціал інформаційних кампаній включає:
 
  • Здатність впливати на великі маси людей через обраний канал комунікації;
  • Підвищення обізнаності, корегування неправильних уявлень щодо торгівлі людьми;
  • Спонукання до дій з протидії торгівлі людьми;
  • Можливість направити осіб, постраждалих від торгівлі людьми на отримання негайної допомоги та забезпечення членів громади безпечним місцем для звернень;
  • Інформування вразливих верств населення про додаткові ресурси та інформацію.



Планування ефективної інформаційної кампанії


Планування ефективної інформаційної кампанії може бути умовно розбито на шість базових кроків:

   1. Дослідження проблеми, яку потрібно вирішити

Першим кроком в процесі планування є визначення та дослідження проблеми, до якої буде звертатись інформаційна кампанія. Наприклад, питання може бути вузько-сфокусованим: торгівля дітьми з метою сексуальної експлуатації, наявність трудової експлуатації в схемах поставок чи торгівля людьми в певній місцевості. І, навпаки, кампанія може звертатись до проблеми торгівлі людьми в цілому.

Торгівля людьми існує в багатьох контекстах і може мати різну локалізацію. Під час проведення детального дослідження щодо питання – важливо впевнитись в тому, що повідомлення чітко відповідає та резонує з аудиторією.


Питання, якими слід керуватись під час дослідження, включають:

·         Як ідентифікувалась торгівля людьми в даній громаді раніше?
·         Які форми торгівлі людьми існують в даній громаді?
·         Які верстви населення особливо вразливі щодо ризиків торгівлі людьми в громаді?
·         Які індустрії в громаді є вразливими до торгівлі людьми?

Пошук відповідей на ці питання допоможе визначити найбільш ефективну ціль кампанії, або шляхом використання наявних знань громади або заповнюючи прогалини в ідентифікації чи наданні послуг.


   2. Визначення цілі (цілей) конкретної інформаційної кампанії

Чітке викладення проблеми допоможе визначити цілі, які мають бути досягнуті в результаті інформаційної кампанії. Часто, інформаційні кампанії ставлять одразу дві мети: широку суспільно-важливу та вузьку специфічну.

Важливо зробити мету кампанії чітко зрозумілою для аудиторії. Розповісти аудиторії про конкретні дії, які вони мають зробити.



Наприклад: зателефонувати на номер гарячої лінії, коли їм стає відомо про випадок торгівлі людьми, підписати певну петицію, чи дізнатись більше про торгівлю людьми шляхом переходу на певну спеціальну веб-сторінку.
Іноді метою кампанії може бути загальне збільшення звернень постраждалих від торгівлі людьми до правоохоронних органів, або просто інформування про те, що торгівля людьми, як проблема, існує.


   3. Визначення та дослідження цільової аудиторії 

·         Визначте, яка частина населення має бути охоплена вашою інформаційною кампанією. Наприклад:

-          Вся громадськість
-          Працівники-мігранти
-          Споживачі сексуальних послуг
-          Медперсонал кімнат швидкої допомоги
-          Шкільні вчителі

·         Адаптуйте повідомлення до обраної аудиторії
 

Гарним прикладом може слугувати кампанія, реалізована проектом американської компанії Twin Eagle «Далекобійники проти торгівлі людьми» (Truckers Against Trafficking) «Водії Свободи» (Freedom Drivers Project), яка ставила за мету охопити дуже специфічну аудиторію. Кампанія була розроблена як мобільна виставка для підвищення обізнаності серед працівників сфери вантажних перевезень щодо реалій торгівлі людьми і залучення до боротьби водіїв вантажівок по всій країні. Слоган «Герої потрібні щодня» («Everyday Heroes Needed») був розроблений, щоб дати водіям дальнобійникам зрозуміти, що їхні дії мають безцінне значення в боротьбі з торгівлею людьми і мотивувати їх та працівників транспортних компаній телефонувати на гарячу лінію в разі підозри щодо ситуації торгівлі людьми.
         
 

 Проект "Водії свободи" з гаслом "Герої потрібні щодня" ("Everyday Heroes Needed")


 
   4. Визначення найкращого каналу донесення інформації, залежно від мети та аудиторії

Наступний крок в планувальному процесі – визначити найкращий спосіб донесення інформації для обраної цільової аудиторії та цілей кампанії. Залежно від аудиторії та цілі, деякі канали комунікації можуть бути ефективнішими за інші. Для охоплення широкого кола осіб, найкращою платформою може бути білборд, в той час як постери на автобусних зупинках можуть бути ефективнішими при роботі з обмеженою аудиторію населення, потенційно вразливого до торгівлі людьми. Реклама на зупинках може бути не найкращим варіантом для місцевості із нерозвиненою транспортною системою, але прийнятним варіантом при розміщенні біля державних установ, наприклад бібліотеки, чи Управління транспортних засобів.

У прикладі «Далекобійників проти торгівлі людьми» найкращим методом подання інформації було визначено розміщення реклами на самих вантажівках, оскільки цільова аудиторія (водії вантажівок), знаходяться на дорозі впродовж тривалих періодів часі. Розглянута нижче кампанія проти дитячого жебрацтва в місті Одеса (Україна) є прикладом використання рекламних щитів біля автобусних зупинок, як місць скупчення людей, які, чекаючи на транспорт, мають більше часу прочитати текст на об’яві, ніж, наприклад, на автобусі, що рухається. 



 
Кампанія проти дитячого жебрацтва в м. Одеса,
організована Представництвом Міжнародної організації з міграції (МОМ) в Україні, червень 2016
 
Подумайте, які канали подачі інформації були б найбільш доступними для вашої цільової аудиторії. Для деяких цільових груп, це може бути недрукована інформація. Радіо та телевізійна соцільна реклама можуть ефективно охопити мешканців сільских районів чи інших потенційних жертв трудової експлуатації, які не мають багато можливостей для подорожування, проте мають доступ до радіо та місцевих телеканалів.


Канали подання інформації:

·         Білборди
·         Постери
·         Реклама на автобусних зупинках
·         Радіо
·         Телебачення
·         Газети
·         Інтернет

Використання номеру гарячої лінії

Щоб надати цільовій аудиторії можливість отримати пораду або допомогу і після кампанії, важливо додати номери національної гарячої лінії з протидії торгівлі людьми та консультування мігрантів (527 та 0-800-505-501) на всі інформаційні матеріали.




Автопробіг під гаслом «На запчастини – тільки машини!»,  2 грудня 2015 року
 
 

   5. Пояснення та адаптування повідомлення до цільової аудиторії


Для цього орієнтуйтесь на цілі, аудиторію та канал передачі інформації. В той час, як повідомлення можуть відрізнятись залежно від носія інформації, важливо притримуватись простоти, як в довжині, так і в складності повідомлення. Загалом, інформаційні кампанії повинні оперувати короткими легкими для розуміння повідомленнями, які привертають увагу и дають зрозуміти, де можна отримати більше інформації. Вони можуть інформувати про веб-сайт, телефонний номер чи мобільний додаток, через який аудиторія може більше дізнатись про проблему та визначити додаткові варіанти дій.


  • Одна проблема, одна дія
Сфокусуйтесь на стислих повідомленнях, краще використовувати лише перевірену статистику та одну історію, з якою аудиторія може себе асоціювати, аніж багато історій та цифр. Для аудиторії простіше зрозуміти, коли її спонукають до здійснення простого кроку, ніж трьох різних кроків.
  • Використовуйте лише один статистичний показник
  • Слідкуйте за мовою

Використовуйте прості синтаксичні конструкції та словниковий запас, для того, щоб підвищити доступність повідомлення.

  • Цілеспрямованість

Перевірте, чи повідомлення залишається орієнтованим на ціль та містить чітке завдання.
 
При цьому інформаційне повідомлення має базуватись на фактах:


  • Уникайте помилкових уявлень про торгівлю людьми
  • Обирайте надійні джерела інформації
  • Притримуйтесь результатів досліджень
  • Спрямовуйте аудиторію до веб-сайту для отримання подальшої інформації


Приклади:

«Понад 160 000 українців постраждали від торгівлі людьми, починаючи з 1991 року»
«Плануєте виїхати за кордон? Подбайте про свої права та безпеку!»
«Вас хтось контролює? Ми вислухаємо, ми допоможемо»

 

! Уникайте некоректних зображень !
 
Ілюстрації, які використовуються в інформаційних кампаніях є потужним засобом впливу, тому до їх вибору потрібно підходити дуже серйозно.  Зображення мають здатність викликати асоціації у аудиторії – як бажані, так і небажані.

Погляньмо на фото нижче.  Що це зображення говорить вам про торгівлю людьми? Подібна ілюстрація може навести аудиторію на думку про те, що торгівля людьми обов’язково передбачає зв’язування або обмеження руху. Як наслідок, це зображення може спотворювати уявлення про торгівлю людьми у аудиторії. Воно також може мати більш широкі наслідки, такі як перешкоджання самоідентифікації осіб, постраждалих від торгівлі людьми.




 
Згадайте зображення, які вам зустрічались в рамках проблеми торгівлі людьми. Чи були вони дегуманізуючими, або відображали торгівлю людьми некоректно та обмежено? Зображення, які ми підбираємо, відбиваються на постраждалих, заради яких це робиться, тому життєво важливо обирати малюнки, в яких центральним персонажем є постраждала особа, та які популяризують коректне розуміння проблеми торгівлі людьми.
 

Уникайте зображень, які:

  • Базуються на некоректних метафорах
  • Дегуманізують чи об’єктивізують
  • Неочевидні щодо проблеми, яку висвітлюють
  • Містять зображення фізичного насильства
  • Сприяють некоректному сприйняттю, не пропонуючи альтернативного, більш коректного представлення
  • Використовують штучну «сенсаційність» проблеми заради «шокового ефекту»
  • Не відповідають вимогам використання стокових фото-сервісів чи дисклеймерів



Підхід, орієнтовний на інтереси постраждалих


Підхід, орієнтовний на інтереси постраждалих в підготовці інформаційних повідомлень, передбачає використання повідомлень, які:

  •  Є чіткими та зрозумілими для аудиторії
Зображення, які ми використовуємо в кампанії створюють проекції того, як виглядають постраждалі від торгівлі людьми. Наприклад, якщо всі кампанії з протидії торгівлі людьми з метою сексуальної експлуатації містять зображення жінок, а всі кампанії з трудової експлуатації – чоловіків, аудиторія може не сприймати тоо факту, що і чоловіки і молоді хлопці можуть бути жертвами сексуальної експлуатації, а жінки та дівчата -торгівлі людьми з метою примусової праці. Кампанії мають адаптувати зображення постраждалих до демографічного складу громади та місцевого потенційно вразливого населення для того, щоб інформаційна кампанія правильно сприймалась аудиторією та викликала емоції.


  • Уникають будь-якого ризику «ревіктимізації» постраждалих
Торгівля людьми – це серйозний та жахливий злочин. Але замість того, щоб фокусуватись на віктимізації, яка відбулась, ефективний підхід орієнтований на інтереси постраждалих, використовує повідомлення, наповнені піклуванням та емпатією щодо постраждалих від торгівлі людьми, відзначаючи стійкість тих, хто найбільш постраждав від торгівлі людьми. Повідомлення, орієнтовані на інтереси постраждалих, спрямовані на надання надії та відкриття нових можливостей, наголошенні на можливості реінтеграції та можливості для постраждалих отримати допомогу для того, щоб звільнитись із ситуації торгівлі людьми та відбудувати власні життя. Також цей підхід передбачає визнання індивідуальниї відмінностей постраждалих та ситуацій, пропонуючи різні варіанти для тих, хто вирішує звільнитись від ситуації торгівлі людьми. Ефективні інформаційні кампанії, які поширюють номер гарячої лінії, інформацію про програму підтримки чи законодавчий механізм звітності демонструють наявність безпечного місця, де постраждалі від торгівлі людьми можуть отримати підтримку та не будуть осуджені.

Такі потерпіло-орієнтовані характеристики не обмежуються лише відповідальним підходом до вибору зображень, але поширюються також на текст, шрифт, кольори та загальний тон кампанії. Кампанії із темними кольорами, важкими шрифтами та серйозними зображеннями можуть позначати страх і передавати серйозність ситуації, в той час, як кампанії із світлішими кольорами та позитивними зображеннями можуть символізувати надію для постраждалих.

Коли всі частини пазла зібрані разом, слід задати собі питання – чи відповідає отримане повідомлення меті? Чи є воно чітким та позитивним? Чи не буде воно відштовхуючим для цільової аудиторії, чи, навпаки, поліпшить розуміння торгівлі людьми та шляхів вирішення проблеми?

 
Консультування з фокус-групами, які очолюють постраждалі, або використання голосування може бути потужним способом переконатись, що повідомлення буде ефективним для інших постраждалих та сприятиме розумінню проблеми торгівлі людьми широким колом осіб.

Нижче наведено приклади постерів програми окружного прокурора округу Аламіда (Каліфорнія, США) -H.E.A.T. Watch, на яких на нанесені позитивні, обнадійливі слова з цитатами самих постраждалих, на кшталт «Я вибралась, ти теж можеш». Цільова аудиторія складається із потенційних жертв торгівлі людьми, метою є спонукати їх звернутись по допомогу. Ця кампанія визнає силу індивідуальних історій виживання та демонструє  переваги звернення на гарячу лінію. Вона показує, що існує надія та допомога.  


Більше інформації про цю кампанію можна дізнатись http://protectoaklandkids.org/#campaign.




"Я вибралась. Ти теж можеш." ("I got out. U can 2")



Інформаційно - роз’яснювальна робота з громадськістю може мати за мету допомогу постраждалим від торгівлі людьми, але також спонукати аудиторію до дій. Нижче наведено постер «Блакитної кампанії» ("Blue campaign"), організованої Департаментом внутрішньої безпеки США, який закликає громадян розпізнавати та повідомляти про потенційні випадки торгівлі людьми, водночас зберігаючи загальний позитивний і мотивуючий відтінок: «Ви його бачите? Час відкрити очі. Постраждалі від примусової праці, побутового рабства та сексуальної експлуатації до сьогодні залишались невидимими». Позитивне формулювання в цьому повідомленні викликає позитивну відповідь у аудиторії, спонукаючи до дії.




Blue Campaign, Department of Homeland Security, 2014
http://www.dhs.gov/blue-campaign
 
   6. Аналіз ефективності кампанії на основі низки індикаторів: 

Завершальним кроком в успішному плануванні інформаційної кампанії є рішення щодо того, як буде оцінюватись її результат. Враховуючи цілі кампанії, що являтиметься показником впливу та ефективності?

Для інформаційних кампаній з підвищення обізнаності загальної публіки, особливо корисними індикаторами охоплення можуть стати такі показники, як:

 
  • Дзвінки на гарячу лінію
  • Відвідування веб-сайту
  • Кількість згадувань в ЗМІ
 
Для кампаній, які ставлять за мету охоплення населення, вразливого до проблеми торгівлі людьми, дані, які вказують на:

 
  • Збільшення обсягів наданих послуг
  • Збільшення кількості звітів правоохоронних органів
  • Збільшення кількості дзвінків на гарячу лінію.

Інші показники ефективності кампаній:
 
  • Кількість розповсюджених інформаційних матеріалів
  • Кількість подальших запитів на інформаційні матеріали, тренінги чи співпрацю
 

Повний аналіз успіху кампанії може мати вирішальне значення при плануванні стратегії наступних інформаційних кампаній та їх вдосконаленні, а також вибору найбільш ефективного способу впливу на аудиторію.



Для написання статті використано матеріали вебінару "Human trafficking public outreach campaigns"  by National Human Trafficking Resource Center (NHTRC)